Trong cuộc sống, chúng ta đã quá quen thuộc với hai “thế lực” mâu thuẫn – đối khác và thúc đẩy nhau cùng phát triển. Hay như trong triết học có câu “Có mâu thuẫn mới có phát triển”

Với xây dựng thương hiệu cũng vậy, luôn luôn có một lực lượng đối kháng xuất hiện để thử thách và giúp thương hiệu ngày càng hoàn thiện hơn. Chúng ta gọi đó là Đá Tảng Thương Hiệu – Hòn Đá Cản Đường!

Hòn Đá Cản Đường có thể đến từ...

Jill Barad – CEO nữ đầu tiên của Barbie là một ví dụ điển hình cho trường hợp này. Bà là một người quyết đoán với sự tập trung cao độ, đi sâu vào những tiểu tiết trong công việc. Chính cá tính này biến bà thành một CEO độc tài, luôn tin tưởng vào các quyết định của bản thân, bỏ qua mọi ý kiến của nhân viên và những cổ đông khác, thậm chí bà còn ngay lập tức sa thải nhân viên cấp dưới khi họ nghi ngờ chính sách của bà. Vấn đề trở nên nghiêm trọng khi doanh số của Barbie liên tục sụt giảm qua từng tháng, cuối cùng, bà được yêu cầu rời khỏi công ty vào năm 2000.

Và Steve Jobs – Không ai có thể phủ nhận Steve là một thiên tài, nhưng những sai lầm của ông cũng đã khiến Apple chịu không ít tổn hại – thậm chí cho tới tận hôm nay!

Steve đã từng trả lời Email khách hàng phàn nàn về lỗi rớt sóng của Iphone 4 khi cầm vào phần dưới của Smartphone rằng: “Thế thì đừng cầm điện thoại như thế nữa”. Câu trả lời tỉnh queo – vô trách nhiệm này đã dẫn tới một vụ Scandal không nhỏ cho Apple vào thời điểm đó. Hàng loạt những bức ảnh châm biếm phát biểu của Steve tràn lan trên mạng. Khi mọi việc dần trở nên mất kiểm soát, Apple đã tón một khoản kha khá ddeeer xoa dịu dư luận bằng cách phát miễn phí bao đựng Iphone 4 nhằm khắc phục tình trạng trên.

Sai lần nghiêm trọng hơn của Steve có lẽ phải kể đến việc ông để Eric Schmidt – CEO của Google an vị trong ban điều hành của Apple tới … 3 năm.

Eric hẳn đã nắm rõ “thâm cung bí sử” của Apple khi cho ra mắt hệ điều hành IOS, từ đó tìm phương án khả quan hơn với Android, và Android ngày càng thành công, gây sức ép lớn với IOS. Tuy nhiên, phải đến tháng 8/2009, sau hơn 1 năm Android ra mắt, Eric mới bị đá khỏi ban điều hành Apple. 

Quả là sai lầm đáng trách của Steve!

1 Ý Tưởng

Ý tưởng về một điếu xì gà có tàn thuốc cháy gọn gàng và ít độc hại hơn nghe thật tuyệt! Một điếu thước như thế sao có thể thất bại?

R.J. Reynolds có lẽ đã hiểu rõ câu trả lời, họ đã từng kỳ vọng rất lớn vào ý tưởng của mình, nhưng khi nó ra mắt, những người hút thuốc đã lập tức quay lưng lại với “điếu xì gà tuyệt hảo” này. Họ hoàn toàn không hài lòng về mùi vị, lá thuốc khó cháy và quan trọng hơn là họ phải hút mạnh hơn bình thường để thưởng thức.

Việc thiếu vắng ý tưởng mới cũng trở thành rào cản lớn với thương hiệu.

Còn nhớ câu chuyện vui mà dân Marketing thi thoảng vẫn lôi ra nhắc nhở nhau trong các cuộc “trà dư tửu hậu” về thất bại hài hước của P&G.

Unilever là kẻ có nhiều ý tưởng thú vị, họ cũng rất thành công với những ý tưởng của mình. Do đó, để giảm thiểu chi phí R&D, cũng như đảm bảo mức độ thành công của sản phẩm mới, P&G cứ thế mà “Sao chép” một cách tinh vi những ý tưởng mới của đối thủ. Rồi đến một ngày, gã khổng lồ Unilever đã có một cú “chơi khăm” ngoạn mục khi tung ra thị trường loại bột giặt màu đen dành cho quần áo đen. Quả nhiên, ít lâu sau P&G đã cắn câu khi cho ra đời loại bột giặt màu đen ngớ ngẩn đó.

Câu chuyện hài hước về việc thiếu vắng dẫn tới “ăn cắp” ý tưởng này mãi trở thành một vết đen trong lịch sử thương hiệu.

1 Chiến Lược

Ai cũng biết Walmart là chuỗi siêu thị bán lẻ rất thành công, bên cạnh đó chúng ta cũng phải nhắc tới Kmart – Một tập đoàn bán lẻ cũng đã từng rất thành công. Nhưng Kmart – thay vì tập trung cạnh tranh về giá như Walmart, hãng này lại loay hoay với chiến lược phát triển đa dạng của mình. Kmart tiến cả vào lĩnh vực thời trang và dự báo thời tiết, ở mặt trận bán lẻ, hãng cũng lúng túng giữa giá rẻ và thời thượng mà Walmart đã tạo ra, để rồi cả hai chiến lược trên đều thất bại thảm hại, dẫn tới Kmart tuyên bố phá sản vào năm 2002.

LA Gear lại khác!

Từ khởi đầu với 11 USD, Robert Greenberg đã tạo ra một thương hiệu lớn mạnh với giá trị 820 triệu USD. LA Gear đã xây dựng một chiến lược tập trung buôn bán các loại giày độc đáo, thời trang và xây dựng hiệu quả các kế hoạch marketing của mình. Tuy nhiên, thương hiệu ngày càng trở nên phân tán khi theo đuổi quá mức lợi nhuận: Bán giày thừa với giá rẻ; đầu tư quá nhiều vào giày bóng rổ - 1 sản phẩm không nàm trong giá trị cốt lõi của thương hiệu; điều tệ hại